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Le Marketing B2B doit s’adapter à l’ évolution du comportement des prospects.

L’évolution a commencé il y a longtemps, mais c’est récemment que la communauté des professionnels du marketing B2B a vraiment réalisé le caractère fondamental du changement. Aujourd’hui, les décideurs d’un achat B2B ne veulent pas être importunés par des sollicitations de nature marketing ou commerciale et cela rend beaucoup de techniques d’approche des prospects inefficaces.

Pour des raisons aussi bien rationnelles (la nécessité de faire plus avec moins d’effectif) qu’irrationnelles (une gestion du temps plus que problématique dans beaucoup d’entreprises), le temps alloué à l’échange avec des fournisseurs potentiels est très limité. Pour la société qui doit vendre ses produits et solutions, le challenge fondamental est de savoir comment détecter le bon moment pour tenter d’engager une conversation avec un prospect potentiel.

Trouver la réponse à la question ci-dessus, à l’échelle d’une entreprise, n’a rien d’évident. Beaucoup des outils classiques du marketing (les 4P, la participation à des salons, les grands évènements, la publicité) se révèlent peu adaptés à ce (relativement) nouveau challenge. Le marketing digital est bien entendu un élément de cette réponse ; mais il fournit des tactiques, pas une approche méthodologique générale. L’entreprise reste donc confrontée à cette interrogation fondamentale : comment conduite efficacement l’action marketing et commerciale ?

Les acheteurs potentiels se font conseiller par leurs pairs

Le coeur de la solution au problème posé réside dans le fait qu’un acheteur (une personne qui décide ou influence un achat en environnement B2B), même si il refuse les sollicitations commerciales directes, a besoin d’information et va les chercher de préférence auprès de sources considérées comme fiables ; ses pairs ou des experts reconnus.
Confrontés à des besoins courants ou exceptionnels, les professionnels d’un domaine particulier recherchent l’avis de personnes qui exercent le même métier, de préférence dans la même industrie. Ils apprécient également les avis de tiers considérés comme fiables ; analystes, experts et journalistes réputés, et de plus en plus bloggeurs reconnus. Les départements marketing doivent utiliser ce phénomène.

L’ évolution du rôle du Marketing B2B

Parce que les acteurs de l’achat B2B font d’abord confiance à leurs pairs ou à des sources d’information considérées comme neutres, le rôle principal du marketing B2B doit être ;

  1. De rendre la société pertinente pour ceux qui influencent le processus d’achat et la prise de décision
  2. D’établir et de maintenir avec les audience ciblées un dialogue centré sur des sujets pertinents et importants pour eux

Ceci est particulièrement valable pour toute entreprise offrant des produits, solutions, ou services à forte valeur ajoutée. Afin de pouvoir mettre en œuvre une telle approche du marketing, les entreprises doivent comprendre et utiliser les notions d’écosystème (environnement d’affaire), et d’influenceur. Ces concepts, utilisés depuis longtemps par beaucoup d’entreprises leaders, sont universels car, au-delà de différences de vocabulaire, ils s’appliquent à de nombreux domaines ; marketing, communication institutionnelle, relations et affaires publiques, lobbying … et politique !
La réalité du comportement des acheteurs, et la puissance des concepts d’écosystème et d’influenceurs, expliquent pourquoi dans toute entreprise, le marketing et la communication doivent être considérés et gérés comme un tout ; une discipline unifiée qui connecte l’entreprise à son environnement et commence le processus de vente. Les start-ups qui réussissent le mieux et deviennent des entreprises solides utilisent cette approche. IBM a fusionné ses équipes marketing et communication, et radicalement modifié son système de mise en marché autour de ces concepts. Les entreprises B2B qui ne comprennent pas cette évolution et qui n’adaptent pas en conséquence les modes opératoires de leur mise en marché sont condamnées à l’affaiblissement de leur position compétitive.
Le prochain billet explorera la notion d’écosytème et d’influenceur.

A propos de Olivier Riviere
Je suis spécialiste des Stratégies et Tactiques d'Influence appliquées au Marketing et au Commercial. J'ai une longue expérience de manager, dirigeant puis consultant dans des domaines tels que le Marketing B2B, l'efficacité commerciale, la vente de solution et la prescription et la gestion des comptes clés. Européen convaincu, je vis à Munich et Paris et opère dans toute l'Europe.