08
fév

Le concept d’Ecosystème d’Affaires – Deuxième partie

Dans la première partie de ce billet, nous avons décrit de manière très générique la notion d’écosystème et de “Stakeholder”. Nous avons vu que les entreprises se doivent de gérer un réseau complexe de relations avec les composantes de leur écosystème, et d’assurer la cohérence de leurs actions et de leur communication.

Cette situation est-elle nouvelle ? On peut répondre à la fois par la négative et l’affirmative.

Elle n’est pas nouvelle car depuis longtemps les entreprises à forte visibilité, et leurs dirigeants, se trouvent sous les feux de la rampe. Elle est nouvelle, car à cause des évolutions de la société – avec beaucoup d’attentes contradictoires envers les entreprises – et de la rapidité de circulation de l’information, tous les domaines se retrouvent liés. Voici 3 exemples de ces imbrications.

1/ Une entreprise de logicielle qui a bien analysé les effets à venir d’un changement de réglementation peut se construire un avantage compétitif, en collaborant très tôt avec des experts soigneusement sélectionnés.

2/ Les consommateurs et citoyens peuvent s’alarmer de voir une marque connue faire fabriquer ses produits dans des pays à bas coût de main-d’œuvre et par des enfants. Non seulement l’image de la société va en pâtir, mais aussi ses ventes.

3/ Les actionnaires et les marchés financiers peuvent s’inquiéter de certains aspects de la vie privée d’un dirigeant et leur réaction influe sur le cours de l’action.

Pour protéger leur activité, les entreprises doivent donc gérer un réseau complexe de relations. Un premier objectif est de générer des « avocats » (advocacy, un terme clé de l’approche anglo-saxonne de la communication), c’est-à-dire des tiers qui, sur un sujet donné, émettent des opinions favorables. Cette utilisation positive de l’influence est capitale pour soutenir le marketing et l’activité commerciale mais aussi pour défendre les positions de l’entreprise sur de très nombreux sujets. La complexité du système à considérer dépend de la taille de l’entreprise et de la nature de son activité. La nouveauté – relative – est que dans l’économie du 21ème siècle, la majorité des entreprises doivent être capable de gérer leur écosystème.

Les conséquences pratiques immédiates sont que les entreprises doivent;

  • Avoir une vue très claire du rôle de tous les composants importants de l’écosystème, et détecter les changements brutaux qui présentent des risques ou des opportunités.
  • Développer une connaissance fine de “l’agenda” de chaque composant de l’écosystème et maintenir le dialogue adéquat.
  • Assurer la cohérence et l’authenticité des messages et des pratiques de communication vers toutes les audiences internes et externes. Cet aspect est souvent très mal géré. Les excès de communication creuse sur les thèmes du développement durable et de la responsabilité sociale, non étayée par des pratiques réelles à grande échelle, en sont un triste exemple
  • Assurer une collaboration efficace entre les différentes équipes chargées de gérer l’image et la réputation de l’entreprise.

Cela semble évident? La réalité montre qu’il n’en est rien. La complexité des organisations, la mentalité de territoire par fonction, l’absence de vision globale de ce thème de la part des dirigeants, empêchent souvent les sociétés de taille significative de mettre en place un système cohérent pour gérer leur écosystème. Les PMEs elles, manquent souvent de la vision stratégique et des compétences nécessaires (le problème des ressources peut toujours être contourné).

Au final, lorsqu’on analyse les facteurs qui font des entreprises de toute taille les leaders de leur secteur, on retrouve presque toujours la capacité à comprendre, utiliser, et influencer l’écosystème est es entreprises qui ce sont les entreprises

Le prochain billet se focalisera sur l’utilisation de ces concepts spécifiquement pour les activités de mise en marché: marketing, communication, commercial.

A propos de Olivier Riviere
Je suis spécialiste des Stratégies et Tactiques d'Influence appliquées au Marketing et au Commercial. J'ai une longue expérience de manager, dirigeant puis consultant dans des domaines tels que le Marketing B2B, l'efficacité commerciale, la vente de solution et la prescription et la gestion des comptes clés. Européen convaincu, je vis à Munich et Paris et opère dans toute l'Europe.