08
fév

Le concept d’Ecosystème d’Affaires – Première partie

Dans un billet précédent, je décrivais le changement d’attitude des acheteurs potentiels en environnement B2B, et la nécessité pour les équipes marketing d’orchestrer le dialogue de l’entreprise avec toutes les composantes de son écosystème. Dans ce billet, présenté en deux parties, nous explorons plus en détail cette notion d’écosystème.

La plupart des professionnels des technologies de l’information, associent immédiatement au terme écosystème l’ensemble des partenaires technologiques, de service, et de commercialisation. C’est une vue correcte, mais incomplète car le concept d’écosystème (d’affaires) est beaucoup plus vaste. Il recouvre toutes les organisations formelles ou pas, et les personnes qui, d’une façon ou d’une autre interagissent avec l’entreprise, pour quelque motif que ce soit.

Avec une telle définition, les constituants d’un écosystème incluent; tous les types de médias (imprimés, en ligne, TV & radio, blogs), les analystes financiers ou sectoriels, les universitaires et instituts de recherche, les clients et leurs associations, les partenaires techniques et commerciaux, les associations professionnelles, les organismes de régulation ou de standardisation, les gouvernements et administrations, et bien sûr les salariés et leurs organes de représentation. Dans certains cas, les citoyens ou groupes de citoyens sont également une part importante de l’écosystème. Dans certaines industries, cette liste peut être encore plus longue. Les professionnels de la communication institutionnelle et des Affaires Publiques utilisent le terme « Stakeholders » (parties prenantes) pour désigner les composantes de l’écosystème qui ont un intérêt visible – pas forcément économique – dans les activités de l’entreprise. Néanmoins, le concept d’écosystème est encore plus large que celui de Stakeholder.

En quoi, une compréhension claire de l’écosystème est-elle importante?

Parce que les buts (les agendas), les opinions, les actions et réactions des différents composants de l’écosystème ont, ou peuvent avoir, un impact sur la vie de l’entreprise et sur sa santé.

Voici les raisons les plus courantes de gérer les relations avec l’écosystème (la liste n’est en aucun cas exhaustive):

  • Nous avons déjà vu dans un billet précédent que dans un environnement B2B, les acheteurs potentiels cherchent de l’information auprès de leurs pairs ou de sources considérées comme neutres et fiable, comme les analystes ou certains experts. C’est donc un rôle essentiel du marketing de maintenir un dialogue, de préférence non commercial avec ces influenceurs. Les Relations Publiques et Relations Analystes ont également un rôle important à jouer.
  • Les organisations et les experts qui influencent la législation et les réglementations ont un impact direct sur les conditions dans lesquelles l’entreprise opère. Il est donc important de connaître les intentions de ces organisations et d’y présenter le point de vue de l’entreprise. C’est en général le domaine des Affaires Publiques et du Lobbying.
  • Les sociétés cotées ont des obligations de communication financière minimale mais ont le plus grand intérêt à bien expliquer leur stratégie et tous les aspects de leur activité à la communauté financière.
  • Les activités de beaucoup d’entreprises ont un impact très élevé sur des groupes de consommateurs et citoyens. Par exemple, une entreprise de BTP chargée de construire une autoroute sera confrontée aux actions des personnes expropriées ou dont  la qualité de vie est impactée par le projet. Ces situations sont en général gérées par les Affaires Publiques.
  • Les sociétés de taille importante, ou très visibles à cause de la puissance de leur marque, voient leurs activités et leurs dirigeants continuellement soumis à l’observation – pas forcément toujours saine – des médias et de l’opinion publique. Elles doivent donc gérer leur image et leur réputation. Les dirigeants doivent – ou devraient – accorder beaucoup d’attention à ces aspects qui sont un élément de la performance.
  • Enfin, dans presque toutes les industries, les entreprises sont en compétition pour attirer et garder les employés à fort potentiel. L’enjeu est si élevé, que certaines entreprises prennent des initiatives spécifiques et qu’est apparu le terme d’Employer Branding (encore peu répandu en France) pour décrire la nécessité de gérer l’image et la réputation dans ce domaine. C’est le rôle des Ressources Humaines, de la Communication Institutionnelle, et des Relations Publiques.

Le point critique, est qu’une force ou une faiblesse en termes de perception de l’entreprise par une composante spécifique de son écosystème peut , de façon continue ou ponctuelle, prévisible ou imprévisible, déclencher des réactions d’autres éléments de l’écosystème et dans des domaines très éloignés. Par conséquent, les entreprises doivent utiliser une approche globale et intégrée de la gestion de leur image et de leur réputation. Cela n’a rien d’évident, en particulier pour les entreprises françaises.

Dans la deuxième partie, nous analyserons les conséquences pratiques.

A propos de Olivier Riviere
Je suis spécialiste des Stratégies et Tactiques d'Influence appliquées au Marketing et au Commercial. J'ai une longue expérience de manager, dirigeant puis consultant dans des domaines tels que le Marketing B2B, l'efficacité commerciale, la vente de solution et la prescription et la gestion des comptes clés. Européen convaincu, je vis à Munich et Paris et opère dans toute l'Europe.

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je ne gère pas une PME, mais un écosystème | Olivier Riviere Consulting, février 20th, 2011 on 4:21

[...] montre qu’il n’en est rien ! Je vous encourage donc à lire le billet original de John. Mes deux billets originaux vous donneront une présentation générale qui couvre aussi bien les PMEs que les grands [...]