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Les influenceurs, clés du succès en B2B

Dans le domaine du B2B, qu’est-ce qui fait la différence en termes de performance du marketing et de l’action commerciale?

Une étude du Geehan Group mentionnée sur l’excellent site américain Marketing Profs amène une réponse intéressante : en B2B, les meilleures entreprises ont une façon radicalement différente d’allouer leur budget marketing.

D’après cette étude, les sociétés dépensent en moyenne 75% de leur budget marketing pour toucher les utilisateurs et les achats, 15% pour les influenceurs, et 10% pour le décideurs. Les entreprises les plus performantes elles, allouent 35% de leur budget marketing aux utilisateurs et aux achat, 35% aux influenceurs, et 30% aux décideurs. Dans le contexte de cette étude, le mot « Influenceur » désigne des personnes internes ou externes à l »entreprise et qui sont impliquées de façon formelle ou pas dans le processus d’achat.

Ces résultats ne devraient pas surprendre les professionnels du marketing ou de la vente B2B. Depuis déjà longtemps, les décideurs préfèrent recevoir des informations ou prendre conseil auprès de sources considérées comme neutres et fiables. Même, pendant les phases de dialogue avec les fournisseurs potentiels, les décideurs utilisent intensément d’autres sources d’information. C’est pourquoi, pour une équipe de marketing et de vente, la relation avec les influenceurs est tellement cruciale.

Comment mettre en place des techniques de marketing et de gestion de comptes clés visant à influencer les influenceurs ? Voici quelques éléments de réponse.

  1. Commencer par mener une réflexion stratégique, mais pragmatique, pour analyser l’écosystème. Il s’agit d’identifier les différentes catégories d’influenceurs et de développer une compréhension fine de la nature de leur influence et de leurs besoins en information dans l’exercice de leur métier. Il est préférable de faire réaliser cette analyse par une équipe multi-disciplinaire où différentes fonctions sont représentées; vente, avant-vente, marketing, services, voire R&D et production. Il est également très utile d’impliquer les agences de marketing et de Relations Publiques, et d’organiser un atelier de travail animé par un consultant extérieur (sinon l’analyse est biaisée par l’une des fonctions de l’entreprise). Le résultat de ce travail doit être une carte de l’écosystème de l’entreprise, et pour chaque catégorie générique d’influenceurs une description précise des raisons et de l’objet des relations à développer avec eux.

  2. Adapter l’organisation et la pratique du marketing pour devenir pertinent auprès des influenceurs choisis. Le but est de positionner l’entreprise comme un interlocuteur durable et compétent auprès du groupe ou des personnes ciblées. Il faut donc des contenus et des activités qui se focalisent moins sur la nature de l’offre et beaucoup plus sur les problématiques que celle-ci aide à résoudre. Les tactiques les plus courantes incluent les relations de presse dans des publications spécialisées, la création de livres blancs, les présentations dans des conférences et les activités dans des forums professionnels réels (associations) et virtuels (blogs et réseaux sociaux). L’expérience montre que, bien que simple dans son principe, ce changement de focalisation se révèle difficile pour la plupart des départements marketing et qu’une aide extérieure facilite l’acquisition de nouvelles pratiques.

  3. Lorsque, le processus de vente à un prospect donné à commencé, il faut établir une cartographie précise du compte, identifier les décideurs mais aussi les influenceurs internes à cette organisation, et orchestrer l’échange d’information avec eux. Bien entendu, des influenceurs externes peuvent être utilisés ; médias, rapports d’analystes, recommandations d’expert ou d’autres clients. Etre capable d’analyser les acteurs de la décision d’achat et établir avec eux un dialogue personnalisé est devenu une règle de base de l’acquisition de clients B2B. La qualité de la collaboration entre équipe marketing et équipe commerciale est ici cruciale.

  4. Lorsque l’affaire est gagnée, il faut maintenir le dialogue avec les influenceurs internes. Non seulement cela aide en cas de situation de crise, mais c’est aussi le meilleur moyen de développer le volume d’affaire avec le client.

  5. Enfin, avec les client satisfaits, il faut s’efforcer de transformer les influenceurs internes (les « avocats ») en influenceurs externes qui vont contribuer à renforcer la crédibilité de l’entreprise dans leur propre cercle d’influence. Les tactiques à utiliser sont par exemple la rédaction d’une étude de cas , la présentation conjointe dans une conférence importante, ou l’invitation faite à un influenceur de contribuer à un blog ou à une lettre d’information.

Organiser le marketing B2B pour mieux tirer parti des influenceurs ne demande pas forcément d’augmenter le budget. Par contre, cela exige un changement d’état d’esprit, une connaissance plus approfondie des métiers des clients et des sujets importants, et de la collaboration entre les différentes fonctions. Au final, dans un environnement B2B, savoir dialoguer avec les influenceurs est un
facteur clé de la compétitivité et du succès.

A propos de Olivier Riviere
Je suis spécialiste des Stratégies et Tactiques d'Influence appliquées au Marketing et au Commercial. J'ai une longue expérience de manager, dirigeant puis consultant dans des domaines tels que le Marketing B2B, l'efficacité commerciale, la vente de solution et la prescription et la gestion des comptes clés. Européen convaincu, je vis à Munich et Paris et opère dans toute l'Europe.